人間の皮膚は、人種によってその色合いが異なるが、これは皮膚中に存在するメラニン色素に負うところが大きい。肌の色には、皮膚下に存在する毛細血管中を流れる血液の色、すなわち赤血球（ヘモグロビン）の色が影響する。このため、生物として生活している限りは、純白であることは困難だが、美白はできるだけ白に近づくことを目指している。

日本では、肌が白くくすみやシミが無い状態を好む価値観は古くから存在し、「色の白いは七難隠す（色白の女性は、少しぐらい醜い点があっても、目立たない。）」ということわざもある。「ウグイスのフン」が色白になる洗顔料として利用されていた。

「美白」という言葉は1990年代後半に美容研究家・料理研究家である鈴木その子が提唱して流行した観がある（→ブーム）が、実際にはそれ以前から、シミ・ソバカス等のメラニンによる肌トラブルに対するスキンケアを指す言葉として使われていた。

この美白指向は、1990年代初頭から次第に女子高生などに広がったガングロなど、過度に日焼けするギャルファッションの対抗文化的な側面が存在する。